Made on
Tilda
Исследование клиентского пути в торговых точках сети мобильного оператора life. Персоны, точки контакта, эмоциональная кривая, барьеры и рекомендации — основа для проектирования пространства и разработки ритейлбука.
Розничная точка мобильного оператора — это не просто место продажи SIM-карт. Это физическое воплощение бренда, где каждая деталь среды либо усиливает доверие клиента, либо создаёт трение.
CJM-исследование отвечает на вопросы, которые нельзя решить интуицией: где клиент теряется в пространстве, почему уходит без покупки, какой этап вызывает раздражение, а какой — лояльность.
Без CJM дизайн-проект решает задачи эстетики. С CJM — задачи бизнеса. Для life исследование стало фундаментом как дизайн-проектов форматов, так и ритейлбука сети.
Сеть работает в 5 форматах торговых точек с разной площадью, трафиком и составом услуг. Клиентский опыт при этом должен быть единым — узнаваемым и предсказуемым независимо от формата.
Исследование ставило задачу выявить: как реальный клиент проходит через каждый тип точки, где возникают барьеры и потери, что можно улучшить через дизайн среды.
Результат использован в качестве технического задания на разработку дизайн-проектов всех 5 форматов и стал основой ритейлбука сети.
Изучение бренда, позиционирования, бизнес-показателей точек. Формирование гипотез о ключевых барьерах. Определение форматов и локаций для полевого исследования.
Выезды в действующие точки сети разных форматов. Наблюдение за реальным поведением клиентов: маршруты движения, время на этапах, точки остановки и ухода.
Интервью с клиентами на выходе из точек и с сотрудниками. Выявление эмоций, ожиданий и разрывов между ожидаемым и реальным опытом.
Синтез данных полевого исследования и интервью в CJM-карту. Визуализация персон, этапов пути, точек контакта, эмоций, барьеров и возможностей.
Формирование пакета рекомендаций по улучшению клиентского пути через дизайн среды. Документ стал техническим заданием для дизайн-проектов форматов и ритейлбука.
Персоны сформированы на основе полевого исследования и интервью. Имена и детали обезличены в соответствии с NDA.
Приходит с конкретной задачей: подключить новый тариф или купить устройство. Времени мало, ожидает быстрого обслуживания без лишних шагов.
Пришла решить проблему: вопрос по счёту, замена SIM, помощь с настройками. Нуждается в ориентации и уверенности что попала в нужное место.
Зашёл «посмотреть». Сравнивает операторов, изучает предложения. Решение не принято — его нужно завоевать средой, сервисом и подачей информации.
Вывеска, фасад, витрина. Первый визуальный контакт с брендом снаружи.
Входная группа, первый взгляд на интерьер. Принятие решения «войти».
Поиск нужной зоны, навигация, первый контакт с персоналом.
Очередь, взаимодействие с контентом точки, оценка среды.
Основное целевое действие: консультация, покупка, решение вопроса.
Оплата, прощание, выход. Эмоция на выходе = вероятность возврата.
Детальные CJM-карты с персонами, эмоциональными кривыми и матрицей точек контакта доступны для ознакомления в рамках переговоров
Клиент не понимает куда идти сразу после входа. Отсутствие чёткого зонирования приводит к хаотичному движению и снижению уверенности в точке.
Клиенты проводят в ожидании в среднем 4–7 минут. Правильно организованная зона превращает ожидание в точку знакомства с продуктом и допродаж.
Клиент, знакомый с флагманом, теряется в мини-формате: другая логика зонирования, другой уровень сервиса, другой сценарий взаимодействия.
Завершение визита — эмоциональный пик лояльности. Среда не поддерживает этот момент: нет акцента на выходе, нет стимула вернуться.
Карта клиентского пути стала рабочим документом, на основе которого разрабатывались дизайн-проекты всех 5 форматов торговых точек и ритейлбук сети.
Каждое дизайн-решение — от расположения навигационных стоек до зонирования зоны ожидания — обосновано данными CJM, а не эстетическими предпочтениями.
Обсудим формат исследования и состав работ
Обсудить проект